Preparadas para brilhar: como uma empresa gerida por mulheres continua a crescer

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Para serem bem-sucedidas, as pequenas empresas têm de crescer, quer através da evolução dos serviços ou produtos oferecidos ou da contínua expansão das respetivas bases de clientes. O Glowy Beauty Bar, um espaço dedicado aos cuidados de estética e beleza em Berlim, é um bom exemplo de uma pequena empresa que dá prioridade à atração de novos clientes e de diversos grupos demográficos. A marca Glowy é gerida por Amelie Hoang, Tami Hoang e Theresa Schicks. Conversámos com Theresa e Amelie para ficarmos a saber mais sobre o crescimento e êxito da empresa desde a sua abertura.

Os cuidados pessoais fazem parte do negócio da família e da história das irmãs Amelie e Tami, uma vez que os pais eram proprietários de vários salões de beleza. Além de terem aprendido a realizar diferentes tratamentos e procedimentos de estética, aprenderam muito sobre o atendimento ao cliente e como gerir um negócio.

“Soube desde muito cedo que queria ter o meu próprio negócio. Depois de alguns trabalhos a tempo parcial, uma licenciatura em gestão de empresas e de ter trabalhado nos dois salões de beleza dos meus pais, decidi criar a minha própria empresa na área dos cuidados de beleza”, explica Amelie. “Apesar de nessa altura estarem a surgir novos conceitos neste mercado noutros países, em Berlim havia apenas gabinetes de manicura ultrapassados e todos muito parecidos. Queria trazer esses novos [new] conceitos para Berlim e criar um sítio trendy, onde os clientes pudessem cuidar das unhas, sobrancelhas e pestanas num ambiente descontraído e moderno.” Amelie e Tami estavam finalmente preparadas para seguirem o seu próprio caminho e, em 2016, abriram o primeiro Glowy Beauty Bar.

Theresa juntou-se a elas cerca de um ano após a abertura do primeiro espaço Glowy. Ela e Amelie frequentaram uma cadeira universitária sobre planeamento do futuro profissional, durante a qual Amelie apresentou o seu plano de negócio para o espaço de estética. Quando Amelie referiu que precisava de ajuda com a parte do marketing, Theresa decidiu alinhar. “Desde o início que fiquei responsável pelo Marketing e a Amelie pela gestão do espaço”, refere Theresa. “Agora a Amelie é responsável pelos recursos humanos, a Tami trata das encomendas e partilhamos a parte da gestão financeira. Geralmente, conversamos sempre sobre tudo.”

Sobressair e crescer

Quando o Glowy abriu, Amelie estava preocupada com o facto de a sua ideia não ser bem recebida e com a dificuldade de se estabelecer no mercado, quanto mais sobressair. Apesar de não terem muita concorrência quando abriram pela primeira vez em Berlim, agora existem mais espaços com modelos e tratamentos semelhantes.

Enquanto responsável pela área de marketing do Glowy Beauty Bar, uma das principais prioridades de Theresa consiste em assegurar que o Glowy oferece serviços que se destaquem dos demais. “Para sermos únicos e oferecermos aos clientes a experiência Glowy a longo prazo, temos de continuar a evoluir”, refere. “Por um lado, isto significa mantermo-nos a par das tendências mas, por outro, significa também mantermo-nos fiéis à marca, oferecendo um desempenho de qualidade elevada de forma contínua.”

Originalmente, o logótipo da marca Glowy apresentava um design com letra manual e apontamentos em tom dourado e rosa. “Desde então, evoluímos e com a abertura do segundo Glowy Beauty Bar, queríamos que a renovação da marca refletisse a nossa evolução. Por isso, o nosso gestor de marca optou pelo tipo de letra Serif num tom azul fresco para o novo logótipo. Era importante para nós que a versão ‘adulta’ da marca Glowy fosse apelativa para os clientes femininos e masculinos, e que o tempo que passam connosco fosse de puro relaxamento, tal como refere o nosso lema: ‘Feel Glowy, Feel Good’ (Sinta-se brilhante, sinta-se bem)”. Theresa acrescenta que o novo logótipo é mais neutro em termos de género e pretende transmitir a ideia de proximidade.

Uma das formas que a Glowy encontrou para se diferenciar da concorrência passou pela expansão para os eventos privados (como a realização de “Pretty Parties” no espaço Glowy) e por um gabinete de estética móvel. Apesar de a maioria destes eventos privados serem solicitados por clientes existentes, Theresa afirma que há quase sempre novos clientes a participar nos mesmos. Uma vez terminado o evento, contactam todas as pessoas que participaram para obterem opiniões. Para eventos no espaço Glowy, os artigos essenciais incluem listas de preços, sinalética de interior e exterior e cartões de fidelização.

A Glowy também tem um gabinete de estética móvel que os clientes podem reservar para eventos fora do espaço físico do Glowy Beauty Bar. “Ao trabalharmos em eventos ou para grandes empresas, conseguimos alcançar um número significativo de novas pessoas.” Theresa divulga os serviços do gabinete móvel no web site da Glowy, nas páginas das redes sociais e em expositores. Além disso, durante os eventos têm sempre cartões de desconto, listas de preços e artigos com a marca, como cadeiras e vestuário. “Durante os eventos conseguimos chegar a um grande número de potenciais clientes, e a probabilidade de experimentarem o nosso espaço é maior se oferecermos um desconto.”

Os essenciais de marketing do Glowy Beauty Bar

A marca Glowy utiliza uma grande variedade de materiais de marketing para criar uma experiência de marca coesa do início ao fim, e mais além. (Oferecem aos clientes booklets pós-tratamento para levarem para casa, com base no tratamento de beleza que receberam)

Os cartões de visita foram um dos primeiros materiais de marketing que Amelie, Tami e Theresa encomendaram para o Glowy Beauty Bar. Atualmente, têm vários materiais sempre disponíveis para fins específicos: cartões de benefícios para empresas, por exemplo, e cartões com 10% de desconto para eventos. Os cartões de fidelização tornaram-se primordiais na retenção de clientes. “Depois de visitarem o espaço, cada cliente recebe um cartão de fidelização e um carimbo por cada tratamento”, explica Theresa. “Queremos compensar os clientes pela sua fidelidade, por isso oferecemos um desconto a cada quatro tratamentos. O facto de o quarto tratamento ser ligeiramente mais barato é um incentivo para os clientes voltarem.”

A Glowy imprime certificados de presente e vouchers empostais. Theresa afirma que tentaram criar vouchers e cartões de fidelização únicos e reconhecíveis, mas simultaneamente “profissionais, modernos e, sobretudo, inspiradores. Há algo de artístico na escolha das cores e designs, que se reflete nas opções de [voucher and loyalty card] design dos vouchers e cartões de fidelização.” Também vendem cartões-presente digitais na loja online, o que ajuda a aumentar o número de encomendas e de clientes.


Os pósteres com informações de preços foram outra das aquisições iniciais. Atualmente, continuam a ser exibidos no exterior dos espaços Glowy e utilizados em conjunto com flyers para ajudar a divulgar novidades e informações junto dos clientes, bem como promoções e ofertas sazonais.

A equipa Glowy utiliza cavaletes publicitários na parte da frente dos espaços para apresentar o conjunto de serviços e destacar ofertas especiais e novos serviços. Além disso, utilizam expositores com ecrã digital para apresentação de vídeos e imagens. “Tanto os cavaletes publicitários como os expositores com ecrã digital atraem a atenção das pessoas que por ali passam, dando informações sobre nós e sobre os serviços que oferecemos”, refere Theresa.  É uma forma eficaz de apresentar o negócio e os serviços, porque assim as pessoas não precisam de entrar para perguntar. Também temos uma caixa com listas de preços perto da entrada para as pessoas levarem.”

Os funcionários da Glowy usam t-shirts da marca e sweatshirts com capuz para transmitirem profissionalismo no espaço físico e nos eventos. Durante o confinamento, começaram também a vender estas peças de vestuário na loja online para que os clientes pudessem demonstrar o seu apoio à marca.

Presença nas redes sociais

Além dos materiais de marketing físicos tradicionais, Theresa e a equipa tentam manter uma presença online ativa para atrair novos clientes e interagir com os atuais. “Damos muita importância a uma boa presença online. Tínhamos um web site criado quando abrimos o espaço pela primeira vez, mas era relativamente pequeno na altura. Após a renovação da imagem da marca, criámos também um novo web site que oferece informações abrangentes sobre todos os nossos tratamentos, colaborações, artigos de imprensa e ofertas especiais, e que inclui um blogue e uma loja online para a compra de vouchers e outros produtos Glowy.”

Usam sobretudo o TikTok, Pinterest, Facebook e Instagram para promoverem a Glowy, com ênfase no Instagram. “Utilizamos o Instagram como se fosse o nosso livro de apresentação”, afirma Theresa says. “Nas nossas publicações e Stories partilhamos informações sobre os nossos tratamentos e ofertas especiais e temos alguns influencers que divulgam a marca no Instagram.”

As plataformas visuais como o Instagram são perfeitas para mostrar tudo o que a Glowy faz, desde selfies de trabalhos de manicura a fotos com zoom de tratamentos de pestanas. “As imagens das nossas publicações são tiradas por nós e pelos nossos funcionários, ou provêm das nossas colaborações. No caso das colaborações com influencers, é sempre importante recebermos imagens de elevada qualidade para poderem ser usadas nas redes sociais.”

Além de usarem as redes sociais para apresentar os serviços e a identidade da marca Glowy, utilizam-nas para interagir com os clientes. “Tanto os nossos clientes como os influencers identificam-nos frequentemente nas suas Stories do Instagram, o que acaba por chamar a atenção das pessoas que ainda não são clientes. Também utilizamos hashtags e publicamos os resultados dos nossos tratamentos, bem como ofertas especiais.”              

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De olhos postos no futuro

Com três espaços na zona de Berlim, a Glowy cresceu rapidamente ao longo dos seus cinco anos de existência. Além da abertura de outros espaços Glowy, a equipa espera desenvolver mais eventos, produtos e o gabinete de estética móvel. 

“Desde o início, disponibilizámos os nossos espaços para a realização de Pretty Parties e trabalhámos e colaborámos em muitos eventos no exterior”, explica Theresa. “Os nossos gabinetes em Berlim e os nossos clientes estarão sempre no centro do nosso negócio, mas gostaríamos de o expandir no futuro.”