Transformar uma visão numa marca: Como Jody Merrill criou a btone FITNESS

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Uma das partes mais importantes de iniciar um negócio é estabelecer uma identidade de marca — ajuda a construir credibilidade como negócio e a destacar-se da concorrência. Aqui, descubra como Jody Merrill, fundadora e proprietária da btone FITNESS, criou uma marca de fitness com reconhecimento nacional e seguidores dedicados.

Por detrás do negócio

Depois de iniciar a sua carreira como terapeuta da fala, Jody ficou mais interessada pelo fitness quando perdeu a sua mãe na luta contra o cancro. Começou a inscrever-se em maratonas e triatlos e procurava uma forma de treinar de menor impacto quando abriu a btone há 10 anos. O btone é um estúdio de fitness boutique único que enfatiza movimentos lentos — Jody descreve-o como algo que “parece ioga, mas sofre-se como crossfit”.

Nesta altura, sentia que o fitness boutique era só ioga e aulas de spin e mudar-se de volta para Massachusetts era a sua oportunidade de dar vida à sua visão fitness. Deste então, patenteou e abriu 9 localizações adicionais: uma por ano desde que começou.

Como a maioria dos proprietários de pequenas empresas, ela própria tratou de tudo no início. Elaborou um plano de negócios e, menos de um ano depois, abriu a sua primeira localização. “Assim que ponho uma coisa na cabeça, não paro. Não há nada que me impeça. Todos me disseram ‘Estás louca. Que estás a fazer?’ E eu dizia ‘Bem, logo se vê.”

Apesar de Jody não ter qualquer experiência formal a nível empresarial (deixou a única cadeira relacionada com negócios em que se tinha inscrito na faculdade!), ela confiou em mentores e no seu próprio instinto para transformar a btone numa empresa bem-sucedida. No início, “Não tinha expectativas. Só queria poder viver a minha vida. Não era sobre dinheiro… era sobre o desafio. Consigo fazer isto? Consigo criar o meu negócio?”

CONSELHO OBRIGATÓRIO

“Gostava de ter tido mais experiência em lidar com avaliações negativas no Yelp. Esse é, sem sombra de dúvidas, o desafio, uma vez que ser proprietária de um negócio é extremamente pessoal… e as redes sociais podem ser imensamente impessoais.” A sua abordagem agora? “Responde, não reajas.”

Criar uma marca

A criação de um logótipo foi das primeiras coisas que Jody fez quando começou a btone, e foi desenhado por um amigo seu. “A parte circular do meu logótipo foi sempre aquilo que imaginei. Isso manteve-se sempre lá. Depois acrescentei mais: precisamos que as pessoas compreendam o que somos, porque estávamos a entrar num mercado onde ninguém sabia o que estávamos a fazer.” Assim, incorporaram partes de uma máquina e uma pessoa dentro desse círculo para fornecer mais contexto aos potenciais clientes.

“A voz e o tom do nosso negócio há muito que se distancia da narrativa do tipo ‘perca calorias’/’prepare o seu corpo para o verão’ e encoraja, por sua vez, uma mentalidade de amor-próprio. Não há qualquer problema em termos um pouco de diversão enquanto ficamos mais saudáveis! E se o ano que passou nos ensinou alguma coisa, é que a nossa saúde não deve ser tomada como garantida.”

Atualmente, a tática de divulgação da marca de Jody é criar ligações únicas. “Sempre fomos nós próprios.” Vivemos num mundo automatizado, mas se tivermos tempo, devemos passá-lo a perceber o que funciona verdadeiramente para as pessoas. É essa a ligação que as impulsiona… e também [me] dá muita motivação. Quando vejo alguém responder a algo que enviei, fico muito entusiasmada. Queres aquela ligação pessoal com alguém e que saiba que estás lá para ela. Somos pessoas. Não somos robôs.”

Jody também realça o quão única a btone é. “As pessoas vão voltar a escolher o seu negócio porque não há nada igual.”

“Quando vejo alguém responder a algo que enviei, fico muito entusiasmada. Queres aquela ligação pessoal com alguém e que saiba que estás lá para ela. Somos pessoas. Não somos robôs.”

Essenciais de marketing da btone

O primeiro material de marketing que Jody comprou para a btone foram postais. “Queria que as pessoas tivessem algo palpável, com muitas informações. E não mudou muito ao longo destes 10 anos.” Os postais têm uma imagem da sua máquina exclusiva, do endereço do web site, logótipo e uma oferta inicial.

E como a maioria dos proprietários de negócios, Jody tem sempre uma pilha de cartões de visita por perto — prefere aqueles impressos em cartão pesado porque são mais fáceis de encontrar e destacam-se mais. Nos cartões de visita da btone, utiliza um fundo escuro com um tipo de letra metalizado. Jody mantém um design simples com o logótipo da btone, o seu nome, endereço de e-mail e número de telefone. Os seus essenciais de marketing incluem garrafas de água — dá asas à criatividade com estilos e cores diferentes, mas inclui sempre o logótipo da btone. “Gostamos de coisas que vão ser úteis no estúdio e fora dele: ao utilizar este artigo noutro lugar, outras pessoas vão vê-lo e isso é de grande valor….[1] pode ser utilizado talvez no jogo de futebol das crianças ou no campo de golfe. Assim, a marca consegue um reconhecimento mais abrangente.

Bonés são outro artigo essencial (“Quem não gosta de um boné?”), especialmente para o verão. Jody gosta de bonés porque tanto homens como mulheres podem utilizar o mesmo modelo e ela não tem de preocupar-se em ter sempre disponíveis vários tamanhos diferentes. Também constata que os clientes adoram t-shirts de manga cava, sweatshirts e t-shirts. Outra necessidade para Jody são canetas com logótipo. “Estamos sempre à procura de uma caneta! E optamos pela simplicidade: apenas com o logótipo. O que importa realmente é construir o reconhecimento da marca.”

Depois de abrir a btone, Jody contou com o marketing boca a boca para fazer crescer o seu negócio. “Conseguimos abrir um segundo estúdio no espaço de 6 meses. Nessa altura, não existiam páginas empresariais do Facebook. Não existiam redes sociais como agora. Eu tinha uma página de Facebook pessoal e adicionava pessoas lá… era isso que usava para marketing.” Hoje, Jody continua a utilizar as redes sociais: afirma que é o recurso que mais evoluiu nos 10 anos de história da btone.

“Os mesmos algoritmos que me perseguem com todas as cores de calças joggers e mais alguma é o mesmo algoritmo que ajuda as pessoas a encontrarem a btone. O marketing boca a boca continua a ser o tipo de marketing mais eficaz, com maior impacto e com menos custos, mas confiamos na nossa equipa para continuar a interagir com potenciais membros no Facebook e Instagram.”

Quais são os próximos essenciais de marketing? Jody está de olho numa encomenda de guarda-chuvas. “São uma coisa aleatória que é útil e de que precisamos mas pensamos: se vai ter o nome de alguém, por que não o nosso?”

Não cruzar os braços numa pandemia

“Somos realmente únicos, especialmente no que toca ao nosso equipamento. Não é possível imitar os exercícios em casa. Isto obviamente prejudicou-nos no ano que passou e é claro que fizemos alterações e criámos versões dos exercícios, mas não era a mesma coisa. Tem sido um ano preocupante para os proprietários de pequenos negócios”, afirma Jody.

Durante a pandemia da COVID-19, teve de cortar muitos custos e regressar a uma metodologia “a partir do zero”. Jody voltou às complexidades do dia a dia de funcionamento no estúdio e a btone começou a oferecer aulas de Zoom mais curtas em tempo real para que os clientes pudessem interagir com o seu instrutor habitual e colegas de aulas. Jody percebeu que estas aulas eram mais uma forma de elevar o ânimo (do pessoal e dos clientes que queriam permanecer em contacto) do que um centro de lucro.

E agora que os estúdios reabriram com segurança, ajustaram a forma como realizam as aulas: os instrutores ainda estão a habituar-se a dar indicações sem contacto físico e os clientes estão a adaptar-se a usar máscaras durante as aulas.

De olhos postos no futuro

À medida que o mundo regressa lentamente ao “normal”, Jody diz que a btone tem várias potenciais novas localizações em todo o país e no estrangeiro. “Na linha da frente, esperamos continuar a ver cada vez mais clientes a regressar aos seus estúdios locais. Não há nada como treinar com outras pessoas, esforçar-se e receber o apoio e o conhecimento dos instrutores.” A proprietária da btone também comenta que antes de fechar “estávamos a preparar-nos para começar a participar em exposições para fitness e franchising”, por isso, isto pode estar nos planos futuros.

Jody adora, sem sombra de dúvidas, ser proprietária de um negócio, mesmo com todos os desafios. Segundo ela, a melhor parte de ser proprietária de um pequeno negócio é “gerir o próprio tempo. Era um momento de relevação quando podia sair e encontrar-me com alguém para almoçar durante o dia.” E depois de 10 anos no ativo, está ansiosa por mais 10. “Quero ver o negócio a continuar a crescer. Quero encontrar as pessoas certas para continuar a fazer crescer o nome btone e alcançar mais pessoas.”