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Iria a um cabeleireiro sem que uma amiga o tivesse recomendado? E confiar em alguém para fazer a sua declaração do IRS? De acordo com uma recente sondagem da Nielsen’s Harris Poll Online, 82% dos norte-americanos afirmaram que procuram recomendações quando fazem qualquer tipo de compra. Quer seja contabilista ou professor de cerâmica, as recomendações são essenciais para gerar tanto negócio, como receitas. As recomendações das pessoas que conhecem e adoram o seu trabalho podem ser uma forma poderosa e económica de criar confiança e atrair clientes novos. Posto isto, como pode tirar partido do poder dos seus clientes e expandir o seu negócio? Vejamos as cinco pedras basilares do marketing de recomendação:
- Acrescentar valor.
- Inspirar as pessoas a passar a palavra.
- Pedir recomendações de boca em boca.
- Considerar um incentivo para recomendações.
- Comemorar as recomendações.
1. Comece com um excelente produto ou serviço.
Os melhores produtos e serviços beneficiam da publicidade de boca em boca mais orgânica. Se oferece algo que as pessoas querem ou sem o qual não conseguem passar, outras pessoas vão querer experimentar. Acrescentar valor aos clientes é fundamental, mas ir mais além pode realmente fazer a diferença.
Alguns proprietários de negócios cometem o erro de serem demasiado “comerciais” ou pouco flexíveis quando fecham uma venda, afirma Bill Cates, presidente da Referral Coach International, que trabalha com empresas e proprietários de pequenos negócios para ganharem mais recomendações e apresentações pessoais. Ofereça um serviço excecional aos clientes desde o início até ao fim do processo para aumentar as hipóteses de ser recomendado.
“Faça perguntas boas, partilhe informações boas”, diz Cates. “Faça-o de uma forma que concretize a venda e, ao mesmo tempo, o torne recomendável”. Por exemplo, em vez de se limitar a reorganizar o closet de uma cliente, pergunte-lhe porque pretende reorganizá-lo e do que está à procura no sistema novo. Se for agente de seguros, explique porque está a recomendar determinados produtos e como estes vão proteger o seu cliente. Esta abordagem permite-lhe interagir com os clientes de modo mais pessoal e acrescentar mais valor, o que, por sua vez, o torna mais recomendável.
Joanna Alberti, fundadora da loja de brindes e ilustrações especializados philoSophie’s e nomeada para o “Top Five Under 25” da Businessweek, afirma que as recomendações são muito mais eficazes do que qualquer publicidade. “As minhas ilustrações são feitas tão à medida dos meus clientes que eles estabelecem uma relação emocional e acabam por, naturalmente, recomendar-me aos amigos”.
2. Inspire as pessoas a passar a palavra.
Os clientes que conhecem o seu trabalho são excelentes fontes de recomendações porque podem falar por experiência própria… mas não são apenas os clientes que o podem recomendar. Mesmo que um vizinho ou um amigo de um amigo não tenha experimentado o seu serviço de personal training ou encomendado um dos seus cabazes de oferta, pode recomendá-lo. Cates apelida-os de “aliados estratégicos”, mas também explica o desafio que estes acarretam. “Provavelmente, gostam e confiam em si, mas podem não estar bem cientes do seu valor”.
Assim, cabe-lhe a si ter a certeza de que estas pessoas compreendem as vantagens do seu negócio e que sabem qual é o seu público, para que o possam recomendar às pessoas certas da forma certa. Explique com que tipo de clientes trabalha e porquê. Que objetivos ou problemas comuns têm os seus clientes e como os ajuda a resolver esses problemas?
Sugestão Vistaprint
Faça com que seja fácil para família e amigos espalharem a palavra sobre o seu pequeno negócio. Dê-lhes bastantes cartões de visita ou postais e não se esqueça de lhes agradecer se conseguirem recomendar um cliente novo para o seu negócio.
3. Peça recomendações.
Alguns proprietários de negócios raramente são recomendados porque são muito tímidos para pedir ou pedem de um modo demasiado vago. Segundo Cates, perguntas como “Conhece alguém que nós poderíamos ajudar?” ou “Quem mais deve ficar a conhecer-nos?” não costumam oferecer resultados. “Quando pedimos recomendações, a ideia é sugerir uma apresentação a alguém que conhecemos”, afirma. Por exemplo, se está ligado a uma pessoa no LinkedIn, pode ver que contactos dela lhe interessam e pedir uma apresentação por e-mail ou cara a cara. É mais provável que as pessoas reajam a um pedido específico do que a algo vago, porque é mais concreto e não têm de adivinhar o que se pretende.
A sua relação com os seus clientes deve ser mutuamente benéfica, motivo pelo qual a melhor altura para pedir recomendações é depois de ter superado as expectativas deles. Talvez tenha feito o catering da festa de uma empresa e o seu cliente ficou encantado com a resposta ou organizou recentemente um workshop de cerâmica e o grupo está a adorar os produtos de artesanato que criaram. Enquanto eles se lembram bem de si, agradeça-lhes por recorrerem aos seus serviços e peça-lhes para promoverem o seu negócio. Pode fazê-lo especificamente ao:
- Deixar um molho de cartões de visita ou recomendação ao cliente, para ele distribuir aos amigos que adoraram o evento.
- Pedir ao cliente que publique uma fotografia do seu evento nas redes sociais e identificar o seu negócio.
- Pedir ao cliente que escreva uma opinião online.
- Saber se há amigos ou vizinhos que possam estar interessados no seu produto ou serviço.
“É difícil pedir abertamente recomendações aos clientes, sobretudo quando se trata de pequenos negócios, porque parece que nos estamos a gabar de nós próprios”, afirma Alberti. “Se os clientes realmente adoram o nosso produto ou serviço, não se deverão importar, pelo que é importante não deixar passar esta valiosa oportunidade”.
4. Considere um incentivo para recomendações.
Consoante a natureza do seu negócio, poderá optar por oferecer um incentivo para recomendações. Segundo Cates, este incentivo funciona melhor se for entregue tanto ao cliente novo, como à pessoa que faz a recomendação. Por exemplo, muitas vezes, os ginásios dão aos membros atuais um mês gratuito ou outro incentivo por trazerem clientes novos, ao passo que os membros novos podem receber o primeiro mês de graça ou uma taxa de inscrição com desconto. Alguns incentivos para recomendações a ter em conta incluem:
- Uma percentagem de desconto na próxima compra.
- Um presente ou serviço gratuito aos clientes que tragam várias recomendações (como uma amostra grátis ou um upgrade de serviço).
- Um bónus de “privilégio” especial, como envio ou entrega gratuito, um convite exclusivo para um evento ou um primeiro olhar a um produto ou serviço novo.
É claro que, mesmo que ofereça uma recompensa apetecedora, continua a ter de acrescentar valor e a garantir que as pessoas o veem como recomendável, caso contrário, nenhum incentivo será suficientemente apelativo para que alguém o recomende, porque uma má recomendação pode afetar quem a fizer. Para que os clientes o recomendem, têm acreditar genuinamente no excelente valor e serviço que lhes oferece. Se assim não for, a recomendação irá provavelmente fracassar.
5. Comemore as recomendações.
Mesmo que não ofereça um incentivo para recomendações, não se esqueça de agradecer a quem o recomendar. Cates sugere incluir a seguinte mensagem no seu voicemail: “Deixe uma mensagem após o sinal e, se alguém nos recomendou, diga-nos para podermos agradecer”. Esta pode ser a primeira interação que um potencial cliente tem com o seu negócio e passa a mensagem, logo desde o início, que agradece e aprecia recomendações. Alguns proprietários de negócios também incluem mensagens como “Agradecemos recomendações”, na parte inferior das assinaturas de e-mail.
Sugestão Vistaprint
Diga “obrigado” aos clientes que o recomendam com um e-mail personalizado ou um cartão de agradecimento escrito à mão. É um pequeno gesto, mas pode ter um grande impacto junto deles.
Ao criar uma cultura que visa acrescentar valor e comemorar as recomendações, posiciona o seu negócio como sendo merecedor de clientes recorrentes e de um fluxo estável de recomendações que podem ajudar à sua sustentabilidade a longo prazo.
Conheça a autora
Susan Johnston Taylor escreve sobre finanças empresariais e pessoais para The Atlantic, The Boston Globe, Learnvest, Entrepreneur e Fast Company. Pode encontrá-la no Twitter @UrbanMuseWriter.
